Hoe fotografie te gebruiken bij merkidentiteit?

Ontwerpers voegen steeds vaker geweldige fotografie toe voor merkidentiteit en storytelling, en als dat goed gebeurt, zendt het een krachtige boodschap uit. Het grootste deel van het internet kan worden opgesplitst in tekst en beeld, en toch hebben we het in de ontwerpindustrie niet veel gehad over het verschil tussen goede en slechte fotografische behandeling en plaatsing. 

Laten we beginnen met een voorbeeld.

Neem twee concurrerende merken: VRBO en Airbnb. Beide bieden mensen de mogelijkheid om vakantiewoningen van huiseigenaren te boeken. Laten we zeggen dat je jouw vrienden vraagt om je enkele droomvakantieplekken te sturen, en je krijgt links naar twee huuraanbiedingen:

Airbnb aanbieding in Berlijn

Een VRBO aanbieding in Hawaii

Deze website-’pagina’s zijn er om je een verhaal te vertellen over wat deze verhuur inhoud en metadata over hoe het te huren. Deze verhalen worden volledig verteld in UI, tekst en foto’s, en zoals je ziet zijn ze heel verschillend. In dit artikel bekijken we hoe fotografie wordt geselecteerd en gecureerd om een merk te vormen. In deel twee gaan we het hebben over de presentatie van foto’s in ontwerpen.

Bij de twee hierboven getoonde advertenties zou je kunnen stellen dat de Airbnb advertentie qua ontwerp veel sterker is. Het bevat een grote, mooie foto die een goed gevoel geeft van de ruimte. De foto van de VRBO listing is gepropt naast een hoop andere UI, en toont een rommelige ruimte met weinig ruimte voor mensen. Het voelt plat aan, terwijl de AirBnb-vermelding het gevoel geeft dat je door het scherm heen in die kamer kunt stappen.

Maar voordat we ingaan op de details van UI-ontwerp, laten we even uitzoomen. 

Fotografie gaat over merkidentiteit

Denk aan ons Airbnb en VRBO voorbeeld hierboven. Probeer voor elk bedrijf de meest “typische” foto voor te stellen die een advertentie op die dienst voorstelt. Zijn ze verschillend? Zo ja, dan reageer je op de merken, en zijn ze anders gemaakt. Welke past beter bij jou? En welke factoren hebben geholpen dat beeld in jouw hoofd op te bouwen?

Een merk is de persoonlijkheid van jouw bedrijf of product, gecreëerd door de raakpunten met de wereld. Bijna alle merken hebben een visueel element dat wordt bepaald door een evenwicht tussen illustraties, drukwerk en echte beelden, maar sommige doen dat veel beter dan andere.

Hier is een lakmoesproef die je kunt proberen: kies een product of bedrijf en bedenk een fotografische scène die het merk vertegenwoordigt. Hoe duidelijker dat merk zijn fotografische identiteit heeft vastgelegd, hoe gemakkelijker (en specifieker) die foto zal zijn.

Laten we beginnen met minder ontwikkelde merken op het gebied van fotografie. Neem bijvoorbeeld Asana. Wat is een typische foto die hun merk vertegenwoordigt?

Asana’s projectplanning dienst

Het is moeilijk om meer te bedenken dan een vage “foto van vrienden die dingen doen”. Het merk Asana is opgebouwd rond kleurrijke, schetsmatige illustraties, en dus hebben ze geen ontwikkeld fotografisch merk.

Technische producten zoals Asana (of Twitter, Mint) gebruiken vaak veel illustraties en kleuren in hun merk en laten foto’s links liggen. Deze bedrijven zijn grotendeels afhankelijk van iconen, UI en kleuren om hun visuele identiteit vast te stellen, met slechts af en toe ondersteunend beeldmateriaal.

Laten we wat meer ontwikkelde merken proberen:

National Geographic: uitgebreide, verbluffende beelden van natuur en het wilde leven; levendig, contrastrijk, episch

National Geographic staat wereldwijd bekend als een van de oudste en meest prestigieuze bedrijven op het gebied van fotografie. Veel natuurfotografen streven ernaar om voor het tijdschrift te fotograferen, met landschaps- en natuurfotografie van enkele van de mooiste locaties op aarde. Als je een epische, levendige en wilde natuurfoto ziet in welke context dan ook, is het gemakkelijk om te denken “Dit lijkt op een NatGeo-foto!”.

Nike: filmisch, grootser dan het leven, snelheid en kracht, grit

Levensstjl- en informatieproducten leunen vaak meer op fotografie en video. Zij werken hard om een esthetiek te ontwikkelen met beelden uit de echte wereld. Neem een modemerk of een mediaorganisatie en beeld je een typische foto voor hen in; er moet je veel sneller iets te binnen schieten. Deze bedrijven hebben fotografie diep in hun merk geïntegreerd, en dat is te zien.

Everlane: minimaal, ingetogen, helder en onverzadigd, hip, rustig, bescheiden verfijnd

Fotografisch sterke merken hebben een aantal grote voordelen. Ze zijn dynamisch, omdat nieuwe foto’s vrij gemakkelijk te verkrijgen zijn en een enorme verscheidenheid aan boodschappen kunnen overbrengen. Ze zijn emotioneel, omdat foto’s ons onmiddellijk kunnen raken met verhalen en gevoelens uit de echte wereld. En als ze goed zijn gemaakt, zijn ze tijdloos, omdat ze menselijke waarheden weerspiegelen die niet met het seizoen veranderen.

Airbnb: warm, open, mensen in mooie ruimtes

Dus hoe creëren je een geweldig fotografisch merk voor jouw eigen producten?

Hoe een merk fotografisch ontwikkelen?

1. Maak een sfeerbord

Pak overal foto’s vandaan die eruit zien zoals jij je eigen fotografie ziet werken. Pak dingen van (inspirerende) concurrenten, van tijdschriften of levensstijl merken, andere producten, stockfoto-websites, waar dan ook. Ga op je gevoel af, maar laat je sfeerbord ook aan stakeholders en gebruikers zien om te zien of het bij hen aanslaat.

Sfeerborden

Wees agressief bij het cureren (beter maken). Bewaar alleen foto’s die echt opvallen en bij elkaar passen, en elimineer de rest. Veel goede fotografen plaatsen een klein percentage van de foto’s die ze maken, en 99% eindigt op de snijtafel. Doe hetzelfde met je sfeerbord.

2. Maak een stijlgids met een fotografie gedeelte

Zodra je een gevoel begint te krijgen voor wat voor soort foto’s werken, zoek je naar patronen en verzamel je die in een stijlgids. Met een draaiboek voor het soort merkbeelden dat je wilt, blijf jij en jouw team gefocust en consistent. Schrijf richtlijnen met aandacht voor deze belangrijke punten:

• Wat voor soort inhoud moet op de foto’s staan? Producten? Lifestyle? Natuur? Portretten?
• Wat voor verhaal moet jouw beeldmateriaal vertellen?
• Welke stemming brengt het over op de kijker? Hoe moeten ze zich voelen als ze ernaar kijken?
• Hoe worden de foto’s bewerkt? Waarom?
• Minimale en onverzadigde beelden geven een smaakvol, rustig gevoel. Levendige en contrastrijke beelden geven een filmisch, episch gevoel. Zwart-wit kan artistiek, rauw of elegant zijn. Gebruik harmonieuze kleurenpaletten, net als bij een UI-ontwerp.
• Wat zijn de belangrijkste do’s en dont’s voor jouw merk?
• Overduidelijk stockbeelden gebruiken, bijvoorbeeld, is bijna altijd fout. Wat voor soort mensen staan er op je portretten? Vanuit welke hoeken zijn je productfoto’s genomen? Is er een kleur die je wilt benadrukken of vermijden?

3. Vertel een verhaal

Als je een beeld kiest, wees dan kritisch. Vraag jezelf af: “laat deze foto me iets voelen als ik ernaar kijk? Is er een verhaal dat me aantrekt?”. Kies fotografie die meer is dan alleen opvulling en streef naar iets dat, wanneer het in je ontwerp wordt geplaatst, het naar een nieuw niveau brengt.

Hier zijn twee opties voor een flyer voor een zomers cocktailevenement. Ze zijn een goed voorbeeld van het verschil tussen een adequate fotoselectie en een geweldige fotoselectie. De cocktail links is een fatsoenlijk uitgevoerde foto, met harmonieuze kleuren en een lekkere garnering. Het is een redelijke foto. Het vertelt echter niet veel anders dan “hier is een lekker drankje”.

De ananasfoto daarentegen is fascinerend. Het vertelt een verhaal van de zomer, van een zwembad, van creatief zijn met fruitige drankjes. De bruine hand spreekt van een mens met gezondheid en levendigheid. Het maakt dat je wilt weten wat er buiten het kader gebeurt, hoe de rest van dit zwembadfeest eruitziet. Het creëert een rijke scène die goed aansluit bij het gevoel van een zomers cocktailevent.

4. Gebruik uitstekende foto’s

Beoordeel elke foto op dezelfde manier als een ontwerp, en zorg ervoor dat de foto sterk is in belangrijke visuele principes:

• Belichting: is het te donker of te licht? Zijn de belangrijke delen van de foto goed belicht, of gaan hun details verloren in pure witten of zwarten?
• Contrast: is er een passende hoeveelheid contrast (de definitie van “passend” hangt af van de look waar je voor gaat).
• Kleuren: zijn de kleuren aantrekkelijk en harmonieus? Passen ze bij andere inhoud op het scherm, zoals UI en andere foto’s, of botsen ze?
• Compositie: Heeft het een sterke, dwingende compositie? Is er een goede voor-, midden- en achtergrond die een gevoel van diepte creëert, of voelt het plat aan?
• Afleidingen: Is het vrij van rommel, of zijn er afleidende elementen die niet lijken te kloppen als je er goed naar kijkt? Hebben kleren vlekken, rijden er auto’s door de scène of niest er iemand op de achtergrond? Bij UI-ontwerp is dit vergelijkbaar met dingen die een paar pixels verkeerd zijn uitgelijnd, vervelend voor iedereen maar moeilijk aan te wijzen totdat je er oog voor krijgt.

Voor en na foto bewerking

Authenticiteit: Voelt het echt, of geforceerd? Geposeerde foto’s kunnen authentiek zijn, maar ze moeten wel iets waars en interessants van het onderwerp vastleggen.

Foto: EyeEm

Er zijn een paar manieren om goede fotografie te vinden, maar die vallen buiten het bestek van dit artikel. Ik raad EyeEm aan, een gecureerde site voor stockfotografie, die veel materiaal van hoge kwaliteit heeft.

5. Wees consistent

Merken ontstaan door vele interacties in de loop der tijd. Heb je eenmaal je style guide, vertel dan regelmatig de verhalen die bij je bedrijf of product horen, en gebruik beeldmateriaal dat bij die leidraad past. Na verloop van tijd zul je steeds beter worden, en je merk zal zich beginnen te kristalliseren in de hoofden van je publiek. Uiteindelijk, als je het goed doet, kan iemand naar een van je afbeeldingen kijken zonder onderschrift of context, en zeggen “oh dat lijkt op een foto van [jouw merk]”.

Robotica-companies Instagram inbreng, met behulp van consistente kleuren en het ontwikkelen van verhalen in de tijd